企业发展营销数字化转型面临的三大挑战

▲挑战一：业务需求洞悉难

覆盖数据资产的收集整合、分析管理和营销应用，能满足数据智能营销的数字化产品（以下简称“营销数字化产品”）是企业营销数字化转型的底层能力。很多团队在考虑设计营销数字化产品时，难以精准挖掘业务需求，在用户体验、转化效率以及运营效率方面缺乏实践经验，从产品设计到落地的系统性规划往往存在争议，如产品功能、系统关联以及流程梳理等，怎样保证数字化产品的可持续拓展能力，以高效满足业务需求和科学技术的不断迭代成为重要课题。

▲挑战二：落地实施效率低

在营销数字化产品从设计到开发落地的过程中，多数企业的团队对产品的设计需求理解及对业务场景的认知存在较大差异。同时，面对宏伟的产品蓝图，如何能在有限的时间里快速高效地开发并落地，且能对未来业务场景的发展方向有所预判，开发出可持续拓展的、智能化营销数字化产品，也是企业团队的必修课。

▲挑战三：业务场景衔接差

在营销数字化产品落地交付后，产品应用是关键。企业需要解决如何洞察和使用数据、如何通过精细化运营结合营销数字化产品赋能营销决策等系列问题，也难以快速搭建高效的工作流程以提高运营效率。

A-I-O模式：

数据智能营销与服务整合解决方案

企业的营销数字化转型，不仅靠单一技术产品或业务层面的解决方案，而应融合市场发展趋势、企业自身的市场营销策略，发展自动化、智能化的营销数字化产品体系，用数据实现智能的市场营销洞察，进而驱动企业业务增长。针对“营销数字化产品的设计和发展如何高效赋能品牌营销和服务”等业务难题，德勤与深演智能基于双方优势，应用德勤“咨询（Advise）- 实施（Implement）- 运营（Operate）”（A-I-O）端到端一体化服务模式，共同推出从产品设计研发、落地实施到运营陪跑的数据智能营销与服务整合解决方案，助力企业全域营销决策与实操。

▲A –（Advise）咨询

为品牌提供企业级别的全域营销数字化能力诊断，并制定营销数字化战略、数据智能营销能力以及系统架构，设计价值驱动的应用场景和KPI绩效管理体系。营销数字化产品的落地需要与数字化营销的策略以及实操场景实现敏捷、高效的无缝衔接，德勤与深演智能联合协助企业从顶层理论设计到全渠道延展落地，完成敏捷地开发和实施。德勤与深演智能联合发布“营销数字化产品矩阵”，利用数据库/湖仓、CDP以及营销自动化工具(MA) 和忠诚度引擎Loyalty Engine）的组合，赋能业务增长：

▲I –（Implement）实施

营销数字化产品的落地需要与数字化营销的策略以及实操场景实现敏捷、高效的无缝衔接，德勤与深演智能联合协助企业从顶层理论设计到全渠道延展落地，完成敏捷地开发和实施。德勤与深演智能联合发布“营销数字化产品矩阵”，利用数据库/湖仓、CDP以及营销自动化工具(MA) 和忠诚度引擎Loyalty Engine）的组合，赋能业务增长：

▲O –(Operate)运营

营销数字化产品设计及落地后，紧随的问题是营销策略的应用。如何从规划、设计到交付，进行可持续性的消费者精细化运营，需要运营团队具备①高效的项目管理、②用户运营及数据洞察经验，以及③借助营销数字化产品及数据要素，产出从营销策略到活动创意、互动机制、用户旅程及人群的洞察及高效的执行能力。德勤与深演智能深入合作，积累了全域营销数字化产品、AI算法经验、合规的三方数据与一方数据的应用经验，将咨询阶段的营销策略应用到项目的日常规划和运营中进行应用和迭代，提升获客效率与转化效率。

数据智能营销与服务整合解决方案实践案例

▲案例一：某全球知名汽车品牌 | 高效率、高质量、高效果的全渠道数字化营销与销售

背景简介：某全球知名汽车制造商A公司以生产高质量、高技术和高性能的汽车而闻名，但随业务发展，A公司的增长逻辑正从向外扩张的流量获取，转为向内而生的客户关系深度经营。为此，A公司制定了从以产品为中心到以客户为中心转型的重要战略，以推动在中国市场的销售管理、市场营销及客户生命周期管理等领域的数字化转型。

解决方案：一方面从“0-1”搭建客户数据管理平台，构建One-ID体系和360°客户档案，开展满足日常营销活动的客户洞察决策论点，实现不同业务主题的内部数据集成，并通过联邦建模、隐私求交技术、优化效果广告投放策略，实现公域整车线索拉新；识别一方电商平台的高意向售后客户，实现私域客户增值。

另一方面，构建个性化的全渠道DTC私域营销解决方案 – 精准培育用户，促进用户购车意向转化：利用人群模型分层，识别机会人群，提高个性化策略执行、关键触发决策推送、精准人群推送、保客流失预警等自动化能力，提升业务指标。

同时，设计了科学高效的线索评分流转过程，实现线索意向度的精准预测：按不同分值区间的线索采用定制的沟通策略（如电话沟通、短信触达、广告触达、内容策略等）。在提高业务增长的同时，有效地进行运营策略制定、运营效果评判，以及运营价值归因。

项目成果：经过与A公司业务团队的紧密配合，项目得以顺利实施和运营。A公司顺利实现了业绩的突破：在业务指标方面，A公司的线索有效沟通率提升了130%以上，线索意向率提升了 30%以上，营销活动有效触达率提升了40%以上。

▲案例二：某全球高奢护肤集团｜CDP/MA/DMP多平台联动实现业绩新增长

背景简介：某全球高奢护肤集团B公司旗下拥有多款明星护肤产品，深受消费者喜爱，但转化和复购的业绩压力一直存在。一方面，媒体/电商广告触达新客的数量和潜在客户的转化率需要得到进一步提升；一方面，留存率和复购率也有很大提升空间。因此，B公司希望借助包括数字化能力诊断、战略咨询、产品设计、运营维护服务等一整套完整的A-I-O营销解决方案，以实现在获取、留存和复购三大诉求上的业绩增长。

解决方案：综合B公司业务诉求，我们针对当前数据资产现状及真实数字化水平进行了数字化营销能力诊断，帮助B公司利用多方丰富数据优势，构建科学健康的底层数据系统及营销自动化体系。

利用自动化营销产品优势，建立了从统一用户档案到精细化标签，从灵活圈选分群到可配置数据分析的一整套“CDP+MA+DMP+Loyalty”数据与系统服务，促使B公司从用户生命周期管理、智慧导购及营销投放三大业务场景得到突破机会，并全面赋能各个业务团队。

同时，将能力赋能B公司的CRM，使用MA进行日常CRM活动落地，并通过常态化运营活动提升关键KPI。

项目成果：该解决方案实施后，短期内即产生了明显的业务效果，各方面业务指标均得到提升。经过一段时间的效果验证和方案优化，最终B公司的购买转化率提升12%，进而促进了销售增量，该场景年度销量新增1000万以上，帮助B公司实现了巨大的业绩增长。

▲案例三：某高端零售行业领先品牌 | 建立数据智能的忠诚度管理，解锁用户深层价值

背景简介：随着新营销形式蓬勃发展及品牌对增长的迫切需求，众多品牌开始探索DTC（直面消费者）模式，因此私域用户数据资产成为增长的关键部分，如果不能实现用户留存和增长，就意味着损失销量并降低品牌价值。某高端零售行业领先企业C公司在拓展业务的过程中意识到数据驱动的商业价值，亟需有效的数字化转型能力与解决方案，以重塑竞争优势。

解决方案：设计和实施了One-Asia CRM生态体系，包括全渠道会员忠诚计划及Loyalty Engine、CDP、MA等系统架构和产品能力。

通过高质量地收集全渠道全方位的数据，结合营销数字化产品的能力，帮助C公司设计并上线了基于AI算法的个性化推荐引擎产品，利用数据洞察来提升客户旅程的个性化无缝体验，并将数据价值平台化。

帮助C公司运营和管理亚太各国会员计划，搭建以企业微信为基础的Clientelling提供长期运营和陪跑服务，通过运营私域流量，实现自动化和个性化营销，引领其忠诚度体系迭代与创新。

项目成果：在服务期间，C公司的会员忠诚计划完成了翻新，在个性化、实时性、价值化、社交化方面提升吸引力和客户体验满意度（特别是针对Z世代年轻人）；通过数据驱动的精细化运营，持续提升C公司的会员招新和激活效率，帮助C公司将会员忠诚计划品牌化，持续成为高端零售行业的CRM标杆，并成为销售增长的主要引擎；最终，会员忠诚计划帮助C公司为合作伙伴提供了可持续的增值服务价值。

▲案例四：某宠物食品品牌｜人&宠“双生命周期”赋能全渠道精细化运营

背景简介：某宠物食品企业D公司虽然在市场上占有率极高，但仍然在客户获取、留存和复购上面临挑战。一方面，D公司期待我们帮助其解决“如何优化宠主和宠物的生命周期价值”的难题；另一方面，D公司希望得到更科学的运营方案，实现通过持续的运营，让消费者回到会员体系或在DTC 闭环里流动，从而贡献更多的生意，或赋能品牌声量。

解决方案：构建了“人&宠双生命周期全景图”，并利用数据智能优势搭建CDP收集整合各触点数据，整合出系统化宠主及宠物标签树，并对用户进行多维度交叉分析，进而设计出完整的消费者运营场景。

同时基于宠物行业Know-how和科学洞察，我们为D公司设计出独有的人&宠双生命周期运营策略，更制定了与D公司、CRM代理公司的详细高效协作流程，最终运用MA自动化营销实现运营优化。

项目成果：帮助D公司建立起消费者全生命周期+宠物生命周期的运营策略后，我们在关键时间点也保持了精细化沟通，并持续迭代优化。该解决方案实施后，经过一段时间的效果验证和方案优化，D公司产品的购买转化率提升2.8倍，互动打开率提升6倍，同时也带来了丰富的业务洞察，为D公司未来的数字化营销奠定基础。

「结 语」

在经济复苏与稳步恢复的趋势下，各行各业都在积极为未来发展做准备，数字化营销服务能力是需要解决的首要课题。企业应根据自身战略发展需求，考量市场环境与技术迭代，定制化地构建符合其营销战略的系统性的多维能力，推动企业业务发展和数字化转型。在此过程中，企业应结合自身和外部的能力、资源及效率进行衡量：若企业自身条件完全满足，企业业务团队与产品团队可紧密配合实现自建；若企业内部缺少部分能力、资源，可寻求适当的外部产品和资源辅助，以实现快速高效的营销数字化转型，最大化利用数据资产与智能技术· 去，驱动品牌持续增长。