理想的社会状态不是财富均分，而是每个人按其贡献的大小，从社会的总财富中提取它应得的报酬。——亨·乔治
文章来源：摘录于博报堂生活综研 (上海) & 胡润研究院——《2022年高净值人群价值观及生活方式研究报告》
「编者按」
随着中国经济的发展，中国可支配资产在600万元以上的高净值人群数量也在不断增加。2020 年中国拥有600万人民币资产的“富裕家庭”数量超过500万户，其中拥有600万人民币可投资资产的“富裕家庭”数量达到180万，而中国内地“富裕家庭”占比近8成。高净值人群有着怎样的价值观念与生活行为？是什么导致他们具有这样的意识行为？而这些又将对其消费方式带来何种影响？
本期「熙运传承金融院专刊」，精选报告重点内容，从高净值人群概况、生活意识与行为、消费生活、旅行生活、社会贡献意识、细分品类消费情况、人群细分及市场营销视点建议八个方面对高净值人群价值观及生活方式进行研究。
投资收入多年来一直是高净值人群资产的主要构成，但从 2018 年开始投资收入占高净值人群资产构成的比例呈下降趋势；与此同时，工资收入稳步提升，在高净值人群的收入中担任重要角色。
▲中国内地高净值人群家庭数量推移
▲中国高净值人群年龄构成
▲中国高净值人群居住地区
▲中国高净值人群收入分布
▲中国高净值人群资产来源
不论是普通人群还是高净值人群，“健康”“幸福”“稳定的生活”都是大家共同的追求。相比普通人群，高净值人群对于“地位”“名誉”“能力”等外显性因素需求更高；同时，对于“真心、体贴”这样的内在情感也有很强的期待。
▲高净值人群和普通人群“想要的事物”对比
▲生活的烦恼和困惑
调研数据显示，随着年龄的增长，健康的烦恼也越来越大，排在首位，其次是子女教育、资产运营及管理。只有深度了解好高净值人群的烦恼，才能有更加精准的服务。
▲生活态度
结果显示，“希望能享受丰富多彩的生活”排名最高。相反，从占比较低的项目来看，回答“想要尽早退休”的比率最低。比起悠闲生活，高净值人群想要努力工作，并通过多方面的体验来充实自我的意识较强。
▲生活方式
“习惯早起”“与他人相比我更加追求效率”“时间要求较为严格”等意识很强，高净值人群对自身的生活习惯较为严格，体现了其自律的特征。
▲兴趣爱好
▲居住状况
在消费理念上，高净值人群更偏好购买全新的、高品质且高性能的、其他人没有的产品。定性研究发现部分高净值人群由于多种原因（如展现谦逊、无需奢侈品凸显自身价值等）对传统奢侈品品牌的关注与消费欲有所减退，消费观上个性化、多元化的趋势逐渐显现。
▲每年家庭消费支出金额
从整体上看，高净值人群的家庭年度支出趋势显示，2018 年至 2019 年的支出金额突破 200 万元，达到近十年中的峰值。而 2020 年受新冠疫情的影响，家庭年度支出金额下降至175万元。2021年略有回升，为185万元，但仍低于疫情前水平。
▲每月个人支出动向
从高净值人群的每月支出金额来看，整体为 64,815元。其中资产 600~999 万元的人群为 49,070 元，资产1,000 万元及以上的人群为 80,560 元。
▲购物信息收集渠道
购物信息收集渠道上，高净值人群与普通人群也略有差异。相对而言，高净值人群更偏爱官方信息渠道，如品牌官方网店、品牌社交媒体平台官方账号、实体店等；而近 2/3 的普通人群首选短视频平台作为主要信息渠道。
虽然受到全球疫情影响，仍有 78%的高净值人群对于疫情平复后的境外旅行有所期待；马尔代夫和夏威夷被选为最受欢迎的境外旅行目的地。
高净值人群在社会贡献方面持有热忱的态度，21%的受访者把“社会贡献活动”当成日常兴趣爱好及日常的生活方式。在社会贡献行为中，向受灾/贫困地区捐款捐物仍占据主流地位，分别有约 57%和约 49%的受访者选择；“参加志愿者活动”排名第三，有近 39%的受访者选择，体现了高净值人群除了财务支持外，行动上也愿意亲历亲为。
▲饮用酒及健康产品消费
就高净值人群最近 3 个月内的酒类饮用情况来看，无论在家还是在外，“葡萄酒、啤酒、白酒、威士忌”均排在前位。“葡萄酒”在家饮用的比例高于在外饮用的比例。
▲子女海外留学意识
从高净值人群对孩子的留学进修意识来看，送子女出国留学占比最高的阶段是“大学”，其次是“高中”。在送孩子留学的目的地选择上，“英国”和“美国 ” 的比例最高，均超过了40%。
▲今后的投资意识
从高净值人群今后的投资意识来看，希望增加的投资前五位是“住宅”“基金”“固定收益”“银行存款”“黄金”。同时，考虑到近年来受疫情的影响，在今后想减少的投资中，“海外投资”最多，其次为“商铺”“股票”。可见，疫情影响下，在未来三年，高净值人群整体的投资倾向于稳妥、保守。
为深入了解高净值人群的差异性，项目组把高净值人群分为以下五类详细地展示每个人群的特征、价值倾向、生活观及消费行为。
▲高净值人群所追求的“商品服务价值”
基于高净值人群的“专业性”特质，我们可以发现，高净值人群追求的是通过专业性，证明自身价值和能力的“专业性体验”。企业和品牌方在商品和服务的开发阶段对“专业性体验”的实现程度是俘获高净值人群芳心的关键。
▲高净值人群所追求的“周到服务价值”
基于高净值人群对效率的重视，我们可以发现高净值人群追求的是数字化与人性化结合所带来的高效性。这要求企业和品牌方提供跳出传统思维的服务方式，追求更加多元有效的服务方式。
▲高净值人群期待解决的“生活环境课题”
基于高净值人群“多据点生活”的特点，我们可以发现为高净值人群提供能够帮助他们应对工作和生活环境的剧烈变化所带来的诸多困扰的“多据点生活问题解决方案”尤为重要。例如，企业和品牌方可以尝试在机场、高铁站等交通枢纽增加与高净值人群的触点，提供帮助高净值人群进行住宅维护等方面的服务。
▲高净值人群所追求的“社群生活”
高净值人群渴望不断拓展自己的事业和兴趣领域。因此，在高净值人群聚集的社群中，为其提供可以满足“开拓自身圈子与领域”的服务，或不断提供新颖多样的“拓展性社群” 是赢得高净值人群青睐的关键。
「结 语」
在新冠疫情、市场大环境等客观情况变化之下，集中于“长三角”和“珠三角”的高净值人群们呈现出“维持现有生活水准的同时，不断提升和证明自身价值与能力”的“稳中求变”的积极态度。重视轻资产的投资，重视子女教育，成为他们共有的符号属性。毕竟，仅凭钱挣得多并不能算是富人，既能满足物质享受又能找到精神追求，既能收获财富，又能做到良好的代际传承，才能算是成功的富人。
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